Każdy z nas w ostatnim czasie pandemii miał czas na to, by przyjrzeć się dobrze rzeczom, które posiadamy. Zamknięci w domach mieliśmy szansę na okurzenie piwnic i strychów, przeglądnięcie szaf i komód. Pojawiła się również refleksja, bo znajdowaliśmy rzeczy z metkami, nie używane, założone/użyte tylko raz, trzymane na “specjalną okazję”, na zapas. A może w tym szale zakupowym kupiliśmy właśnie “na zapas” nie tylko papier toaletowy ale wiele innych rzeczy? Co więcej, po ponownym otwarciu sklepów – rozpoczęliśmy na nowo gromadzenie dóbr 🙂 Wiemy, że trzeba oszczędzać, na wypadek podobnej katastrofy, ale marketingowcy mają na nas haka. I jak tu nie posiadać?

Efekt posiadania polega na tym, że dobra, które są już w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadamy.

Jak wykorzystują tą zasadę marketingowcy? Otóż jedna z taktyk to “kupujesz teraz, płacisz później“. Jak otrzymasz daną rzecz to ciężko będzie Ci się z nią rozstać. Inna taktyka to oferowanie produktu z “gwarancją zwrotu pieniędzy”, gdyby okazało się, że konsument nie jest zadowolony z nabytej rzeczy. Jak już daną rzecz posiadamy, to trudniej jest się z nią rozstać. Inną strategią jest możliwość “darmowego odesłania towarów”, jeżeli nie spełnią naszych oczekiwań.

A może coś sprzedać z tych nagromadzonych dóbr? Każdy z nas z pewnością ma za sobą sprzedaż jakiejkolwiek rzeczy. Weźmy np. własny samochód użytkowany latami, jesteśmy do niego przywiązani, wiemy, jak o niego dbaliśmy, mamy wspomnienia z wakacji, samochód nigdy nas nie zawiódł dlatego cena, jaką proponujemy jest wyższa niż sami zapłacilibyśmy za taki samochód nie będąc jego właścicielem. Jedna z teorii opisujących ten fenomen (ekonomiczna) mówi, że strata jest dla nas boleśniejsza niż radość z nowo nabytej rzeczy. Druga teoria psychologiczna tłumaczy to faktem utożsamiania się z posiadanymi rzeczami.

Kahneman, Knetsch i Thaler (1991) przeprowadzili serię eksperymentów, w których symulowali wymianę na rynku. Na przykład podzielili losowo grupę studentów na dwie podgrupy, z których jedna otrzymała umowne pieniądze (żetony), a druga – kubki do kawy. Utworzyli pary:
posiadacz żetonu – posiadacz kubka i pozwolili w obrębie par dokonywać transakcji sprzedawania – kupowania kubków do kawy za żetony. Jednakże z 22 rozdanych kubków tylko dwa zostały sprzedane, reszta zaś pozostała w rękach pierwotnych właścicieli. Stało się tak z powodu niezgodności oferowanej i żądanej ceny. Sprzedający żądali za swoje kubki średnio
5,25 dolarów (w miejscowym sklepiku kubki takie były sprzedawane po 6 dolarów), a kupujący oferowali średnio biorąc jedynie 2,75 dolarów. Skąd wzięła się ta rozbieżność? Ujawnił się tu tak zwany efekt posiadania, który polega na tym, że dobra, które są już w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadam. (Psychologia zachowań konsumenckich A.Falkowski, T.Tyszka)

Dlaczego tak się dzieje? Cenimy nasze wybory, decyzje dlatego, że ich dokonaliśmy. Często zainwestowaliśmy w wybór danej rzeczy mnóstwo czasu, energii, pieniędzy. Kupując daną rzecz ciągle usprawiedliwiamy nasz wybór, tłumaczymy się i wybieramy najlepszą z możliwych ofert dla nas. Włącza się nasze Ja = Tożsamość.

Jaki Ty chcesz uzyskać efekt?

Pozdrawiam Anna Styrna